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将传播理解为仪式。本文将重点对此问题做出分析。
　　仪式(Rite)的词义指进行典礼的形式，主要是宗教或祭祀仪式。“仪式”一词联系着信念，也有“分享”、“参与”、“合作”、“交往”等暗含之意。仪式传播观中，“传播”一词的原型是以团体或共同的身份把人们吸引到一起举行的一种神圣典礼，它的起源和最高境界并非智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。从媒介传播信息的过程而言，这种传播观并不在意于信息的获取，更强调参与者通过对信息的分享，使媒介在参与者的生活和时间中具备角色，担当身份，形成媒介化的人生观、世界观。大众传媒则通过呈现和介入使受众获得戏剧性的满足感，受众追随大众传媒而进入到“观念世界”中，化为媒介创造的“观念世界”中的一员。喜悦或悲伤，激动或平静。此时，对信息的传递、获取已经无足轻重。这种传播观的重心是：“它产生了社会联结，无论真情还是假意，它都把人们联结在一起，并使相互共处的生活有了可能。这些观点不仅代表不同的传播观，而且与特定历史阶段、技术及社会秩序模式密切相关。”③
　　从中国传统文化的发展过程中观察，如果把视角停留在信息传播这一层面时，我们便捕捉到了仪式传播观在古老中华文明史上不断显现的浓重痕迹。在部落神、氏族神灵和图腾崇拜为基础形成的殷商社会传播结构中，巫术、祭祀是非常重要的传播图景。《史记龟策列传》有言：“王者决定诸疑，参以卜筮，断以蓍，不易之道也”。

“神道设教”、“占卜新闻”涉及到战争、天象、生产、祭祀等社会信息传播的主体，也基本涵盖了当时社会生活各个层面的传播方式。到了春秋时期，“匹夫而为百世师，一言而为天下法”的孔子，在塑造中华民族社会生活传播结构方面所起到的作用就更加具有决定作用了。“孔子开创的以人伦关系为中心的儒学，将周代完成的权力叠加在血缘关系的传播结构上，又负载上权力伦理化的要件，把强硬的权力关系柔和地转化为天性的伦理顺从。”④也即所谓的“君君、臣臣、父父、子子”。这种观念将权力关系伦理化，将人伦关系神圣化(天人合一)，这样的传播结构必定十分重视仪式在传播中的作用。孔子及其继承者一贯重视通过仪式展现这一传播结构，让众生在道德上自悟、自觉，并认同现存信息传播秩序，进而达到影响社会舆论之目的。重视“礼”“乐”等社会规范，发挥它们在传播过程中的重要作用，也是仪式传播观的突出表现。《论语八佾》中有多处论及“礼仪”的重要性。如：子日：“有言：‘孔子谓季氏’八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也?”，又如：“子贡欲去告朔之饩羊。”子日：“赐也，尔爱其羊，我爱其礼”。仪式展现不当就是乱礼序，就是破坏孔子认同并建构起来的信息传播秩序，自然会受到反对；视仪式不如饩羊重要，从而否定仪式在社会传播结构中的重要性，自然也会受到反对。再如：子曰：“乐在宗庙之中，上下同听之，则莫不和敬。族长乡里之中，长幼同听之，则莫不和顺。在闺门之内，父子兄弟同听之，则莫不和亲。”通过“乐”这一传播仪式，达到“弘道”的传播效果。这种文以载道、意在言外的中华民族传播习惯，在孔子营造出的仪式传播过程中形成，并在历代沿革中得到了继承和发扬。